Nos últimos anos, temos assistido à ascensão do chamado “mercado wellness”, um setor considerado multitrilionário, que engloba produtos e serviços voltados ao bem-estar físico, mental e emocional.
Mais do que apenas um nicho ou setor da economia, o mercado wellness tornou-se uma verdadeira cultura de consumo, que valoriza um estilo de vida mais saudável, ativo e equilibrado, pelo menos é o que parece!
Dessa forma, começaram a surgir nas prateleiras dos supermercados alimentos com rótulos que prometem energia, saúde e corpo em forma. O famoso apelo “fit”, “low carb”, “zero açúcar”, “high protein”, dentre outros, que se apresentam como aliados da saúde, mas muitas vezes escondem um alto grau de processamento e presença de aditivos alimentares não tão amigos da saúde assim.
Por trás dessa nova tendência e das promessas que acompanham o mercado wellness, existe uma realidade preocupante que nos faz refletir sobre o verdadeiro significado de saúde e bem-estar. Isso porque muitos desses produtos são, na prática, alimentos ultraprocessados disfarçados de opções saudáveis.
Este artigo propõe uma análise crítica desse fenômeno que cada vez mais vem tomando conta das redes sociais e prateleiras.
A febre dos alimentos fit industrializados
Estar bem, comer bem e ter uma rotina equilibrada tornaram-se símbolos de um estilo de vida saudável muito valorizado. E nesse contexto, a ideia de alimentação saudável passou a ser muito explorada pela indústria alimentícia, como uma oportunidade estratégica de mercado. Não à toa, o mercado wellness ganhou maior destaque e já movimenta mais de 6 trilhões de dólares por ano em todo o mundo.
Nesse cenário, algumas marcas reformularam ou lançaram produtos com apelo saudável, buscando atender às novas demandas e atrair esse novo público. Basta adicionar proteína, reduzir açúcar, estampar “high protein”, e pronto: nasce um novo alimento fit, para conquistar consumidores preocupados com a saúde e que, na maioria das vezes, buscam praticidade.
O problema é que, apesar do que dizem as embalagens e das promessas de saúde que acompanham esses produtos, a maior parte deles continua sendo ultraprocessado, com composição rica em aditivos, adoçantes, emulsificantes e ingredientes artificiais, que pouco se assemelha ao que conhecemos como comida de verdade.
E, assim, surgem os alimentos ultraprocessados que parecem saudáveis.
Estratégias de marketing dos alimentos fit industrializados
O sucesso dos alimentos fit industrializados se deve, principalmente, ao marketing alimentar envolvido. A indústria tem investido em estratégias visuais e simbólicas para transformar produtos ultraprocessados em sinônimos de saúde, energia e performance.
Embalagens com design limpo e expressões como clean, balance e power refletem uma estética de saúde e bem-estar amplamente usada pelo marketing alimentar. Essa comunicação desperta no consumidor a ideia de que aquele alimento é “melhor” ou “mais saudável”, mesmo quando a lista de ingredientes conta outra história. Esse fenômeno é conhecido como efeito halo de saúde (health halo effect), no qual um único atributo positivo, como “alto teor de proteína” ou “sem açúcar”, traz a falsa impressão de que o produto como um todo seja mais saudável.
No estudo de França et al. (2025), conduzido com consumidores brasileiros, revelou que a combinação de alegações nutricionais, marca e ausência de advertências aumenta significativamente a percepção de saudabilidade, mesmo em alimentos ultraprocessados. A pesquisa demonstra que o poder do marketing pode ser maior do que o da informação nutricional, e tende a neutralizar a atenção do consumidor aos ingredientes e advertências.
Pesquisas internacionais apontam o mesmo padrão: rótulos com alegações de proteína criam uma sensação de saúde e valor nutricional, e indústrias em outros países têm intensificado o uso de técnicas de marketing e alegações positivas mesmo após o surgimento de rótulos de advertência. Esses achados reforçam que, mesmo diante de regulações e maior conscientização, o marketing se reinventa para manter o apelo de saúde e conveniência.
Além disso, o foco dos consumidores em nutrientes isolados, seja em um alimento ou na dieta como um todo, pode levar as pessoas a ignorarem outros aspectos menos saudáveis em um produto. Isso contribui e potencializa ainda mais o efeito halo de saúde, fazendo com que as escolhas alimentares pareçam saudáveis, quando, muitas vezes, não são.
O “hype” da proteína
Nos últimos anos, os alimentos enriquecidos com proteínas têm sido cada vez mais direcionados à população em geral e cada vez mais procurados pelos consumidores, por serem percebidos como alimentos mais saudáveis. A alegação de “alto teor de proteína” se tornou o novo selo de aprovação dos alimentos fit.
O raciocínio é simples: a proteína ajuda na saciedade e na construção muscular, logo, quanto mais, melhor. Mas essa lógica não se aplica automaticamente a qualquer alimento que seja enriquecido com proteína.
Um estudo de Mckeon e Hallman (2024) avaliou como rótulos com a alegação “alto teor de proteína” influenciam a percepção dos consumidores sobre cereais matinais. Os autores observaram que o simples uso da palavra “proteína” no rótulo foi suficiente para fazer com que o produto fosse percebido como mais nutritivo e equilibrado, mesmo sem mudanças reais na sua composição.
Outro trabalho publicado na revista Nutrients (2024), analisou centenas de produtos industrializados com alegações de proteína na embalagem, incluindo barras, iogurtes, bebidas prontas, cereais matinais e até molhos fit. O resultado: mais de 90% deles foram classificados como “menos saudáveis”, com altos teores de gordura saturada, sódio, açúcar e adoçantes artificiais.
Essas evidências mostram que a presença de proteína não transforma automaticamente um produto em saudável, especialmente quando o restante da composição continua sendo nutricionalmente pobre.
Versões “saudáveis” por toda parte
Em 2025, os segmentos de fast food e até de bebidas alcoólicas passaram a lançar opções de produtos enriquecidos com proteína ou versões com apelo fit. Com promessas de fornecer altos teores de proteínas por porção, esses lançamentos têm como principal objetivo atrair esses consumidores do mercado wellness.
Além disso, funcionam como uma estratégia para reposicionar os produtos tradicionais, conhecidos por sua composição pobre nutricionalmente (com altos teores de gorduras, sódio, açúcares e aditivos alimentares), disfarçando-os como opções mais saudáveis.
O termo “fit” no nome e o marketing envolvido podem induzir o consumidor a associar o produto a benefícios de saúde e bem-estar. 8,9 No entanto, essas alegações são proibidas pela legislação brasileira, segundo a RDC 429/2020, que vedam atribuir alegações funcionais ou nutricionais positivas relativas ao valor energético ou ao conteúdo de nutrientes.
O que os Nutricionistas devem saber sobre produtos fit e ultraprocessados
Para os Nutricionistas, entender a lógica desses produtos é fundamental. Cabe ao profissional orientar, traduzir e questionar o discurso do marketing.
- Romper com o mito do “pode porque tem proteína”: a presença de proteína não anula o impacto negativo dos alimentos ultraprocessados.
- Promover educação nutricional: ensinar o paciente a ler rótulos e reconhecer alegações enganosas é ferramenta essencial de educação em saúde.
- Defender políticas públicas: medidas como rotulagem nutricional clara e maior controle sobre o uso de alegações nos rótulos são essenciais para proteger o consumidor e reduzir a percepção equivocada de saúde em alimentos ultraprocessados.
O papel do Nutricionista é reconectar o comer saudável à comida de verdade.
Conclusão
Os alimentos fit industrializados representam mais um movimento de mercado do que uma real melhoria nutricional. A indústria aprendeu a vender saúde em forma de marketing, usando a estética de bem-estar como estratégia para reembalar ultraprocessados.
Mas a ciência mostra que essas reformulações não necessariamente tornam os produtos saudáveis, apenas mais atraentes. Nesse contexto, o Nutricionista tem papel central em desfazer mitos, ensinar leitura de rótulos e promover o consumo de comida de verdade.
Referências
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- FORBES LIFE. Wellness em Alta, Saúde Mental em Baixa: o Paradoxo por trás do Mercado de Bem-estar. 21 de janeiro de 2025. Disponível em: https://forbes.com.br/forbeslife/2025/01/wellness-em-alta-saude-mental-em-baixa-o-paradoxo-por-tras-do-mercado-de-bem-estar/
- BRASIL. Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). Resolução RDC n.º 429, de 8 de outubro de 2020. Dispõe sobre a rotulagem nutricional dos alimentos embalados. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 9 out. 2020. Disponível em: https://bvsms.saude.gov.br/bvs/saudelegis/anvisa/2020/RDC_429_2020_.pdf
- BRASIL. Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). Resolução RDC n.º 54, de 12 de novembro de 2012. Dispõe sobre o Regulamento Técnico sobre Alegações de Propriedades Funcionais e de Saúde em Rotulagem de Alimentos. Diário Oficial da União, Brasília (DF), 13 nov. 2012. Disponível em: https://bvsms.saude.gov.br/bvs/saudelegis/anvisa/2012/rdc0054_12_11_2012.html.
- FRANÇA, C.G.; DE ALCANTARA, M.; DELIZA, R. Effect of nutrition warning, brand, and claims on the perception of product healthiness by Brazilian consumers. Food Res Int. 2025 Feb; 201:115525. Doi: 10.1016/j.foodres.2024.115525. Epub 2024 Dec 25. PMID: 39849690.
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